Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan
Suatu periode pertumbahan penjualan
yang lambat ketika produk tersebut diperkenalkan di pasar. Tidak laba pada
tahap ini karena mahalnya biaya perkenalan produk. diperlukan waktu untuk
meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan
penjualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Buzell mengidentifikasikan
beberapa sebab lambatnya pertumbuhan : keterlambatan pengembangan kapasitas
produksi; masalah teknis(‘membereskan gangguan”); keterlambatan memperoleh
distribusi yang memadai lewat toko-toko eceran; serta keengganan pelanggan
untuk mengubah perilaku yang telah mapan.
Memiliki
ciri-cirinya sebagai berikut :
v Penjualan
lambat karena produk baru saja diperkenalkan pada konsumen.
v Biaya
tinggi
v
Produk tidak menghasilkan keuntungan
sama sekali.
Dalam meluncurkan
suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan level yang tinggi atau
rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan
kualitas produk). Menurut Kotler (1994),
Strategi dalam tahap perkenalan ini ada empat, antara lain :
¨ Strategi Merayap Cepat (rapid skimming strategy)
yang
meliputi peluncuran produk baru pada tingkat harga dan promosi yang
tinggi dalam rangka mencapai laba kotor sebanyak mungkin. Banyak biaya yang
dikeluarkan pada promosi untuk mempengaruhi pasar dengan keunggulan
produk meskipun harganya mahal.Biaya promosi tinggi dilakukan
untuk mempercepat tingkat penetrasi pasar. Strategi ini masuk akal dengan
didasari pada beberapa asumsi berikut : terdapat adanya bagian
yang luas dari pasar potensial yang belum mengetahui adanya
produk tersebut sedangkan untuk bagian pasar potensial yang sudah mengetahui
cenderung menyukai produk tersebut dan dapat membayar harga
yang ditawarkan perusahaan menghadapi potensi persaingan dan ingin
membangun preferensi merek.
¨ Strategi Merayap Lambat ( slow skimming strategy)
meliputi
diluncurkannya produk dengan harga tinggi dan dengan promosi yang
rendah. Harga yang tinggi membantu memperoleh laba kotor per unit sebanyak
mungkin, dantingkat promosi rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini
diharapkan dapat meraih sebanyak mungkin keuntungan dari pasar. Strategi
ini dapat dilakukan ketika : luas pasar terbatas, kebanyakan dari
pasar tersebut mengetahui produk, para pembeli sanggup membayar dengan
harga tinggi, persaingan potensial tidak dihalangi.
¨ Strategi Penetrasi Cepat (rapid penetration strategy)
meliputi
peluncuran produk dengan harga rendah dan dengan tingkat promosi tinggi.
Strategi ini menjanjikan memperoleh penetrasi pasar tercepat dan pasar
paling besar. Strategi ini dilakukan ketika : pasar luas, pasar tidak
mengetahui produk, kebanyakan pembeli sensitive terhadap harga,
adanya potensi persaingan yang kuat dan biaya unit produksi menurun
sejalan dengan besarnya skala produksi serta pengalaman memproduksi barang
yangterakumulasi.
¨ Strategi Penetrasi Lambat ( slow penetration strategy)
meliputi
peluncuran produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi yang
rendah pula. Harga yang rendah akan mendukung usaha diterimanya produk
secara cepat, dan perusahaan dapat menghemat pengeluaran promosi untuk merealisasikan
lebih banyak laba bersih. Perusahaan percaya bahwa permintaan pasar
memiliki elastisitas harga yang tinggi tetapi promosinya minimal. Strategi ini
dilakukan ketika pasar luas, pasar benar-benar mengetahui produk, pasar sensitive
terhadap harga dan adanya beberapa potensi persaingan.
Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan
Suatu periode penurunan pasar yang cepat
dan peningkatan laba yang substansial. Tahap pertumbuhan ditandai dengan
peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan
konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar,
tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Mereka memperkenalkan
ciri produk yang baru dan memperluas jaringan distribusi.Harga tetap
bertahan atau menurun sedikit, bergantung pada seberapa cepat permintaan
meningkat.
Berbagai perusahaan mepertahankan
pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau sedikit lebih besar
untuk mengimbangi persaingan dan untuk terus mendidik pasra. Penjualan
meningkat lebih cepat daripada pegeluaran promosi, menyebabkan penurunan rasio
promosi-penjualan.Laba meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya
promosi dibagi oleh volume yang lebih besar, dan biaya produksi per unit turun
lebih cepat daripada penurunan hrga karena pengaruh kemahiran produsen. Perusahaan
harus memperhatikan perubahan tingkat pertumbuhan dari percepatan ke
perlambatan untuk menyiapkan strategi baru.
Perusahaan menggunakan beberapa
strategi untuk mempertahankan pertumbahan pasar selama mungkin :
Ø
Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah
atribut atribut produk baru dan memperbaiki Style.
Ø Perusahaan
menambah model baru dan produk pendamping
Ø Perusahaaan
memasuki segmen baru
Ø Perusahaan
meningkatkan jangkauan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru
Ø Perusahaan
beralaih dari iklan penyadaran prouk ke iklan preferensi produk
Ø Perusahaan
menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli yang sensitif terhadap harga
Strategi Pemasaran Tahap
Kedewasaan
Pada
suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama
daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajemen
pemasaran. Sebagian besar produk berada di tahap kedewasaan dalam siklus hidup,
dan karenanya kebanyakan manajer pemasaran mengatasi masalah masalah pemasaran
produk yang dewasa.
Menurut
Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:
Ø Fase
kedewasaan bertumbuh (growth
maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak
ada saluran distribusi baru.
Ø Fase kedewasaaan stabil (stable maturity):
Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan
penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.
Ø Fase
kedewasaan menurun (decaying
maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk
lain.
Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat
niche pasar, dan
penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber
daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.
Terdapat
tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:
1.
Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik
perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut
pelanggan pesaing.
2.
Modifikasi produk (product modification):
meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk
melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk,
dan peningkatan model produk.
3.
Modifikasi bauran pasar (marketing program modification):
dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan
pelayanan (services).
Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan
mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas di industri bersangkutan.
Kelebihan kapasitas itu mendorong katatnya persaingan. Para pesaing
memperebutkan relung pasar (niche). Mereka sering melakukan penurunan harga.
Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen serta ke bisnis. Mereka
meningkatkan anggaran litbang untuk
mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini produk. Mereka membuat
transaksi untuk memasok merek-merek pribadi. Periode kegoncangan dimulai dan
pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya, industri itu berisi
para pesaing yang kokoh dengan yang mempunyai dorongan dasar unutk memperoleh
atau mempertahankan pangsa pasar.
Yang
mendominasi industri adalah beberapa perusahaan raksasa –barangkali pemimpin
kualitas, pemimpin pelayanan dan pemimpin biaya yang melayani keseluruhan pasar
dan menghasilkan laba mereka terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang
lebih rendah. Di sekeliling perusahaan yang dominan itu ada sekumpulan pencari
relung pasar (market nicher) termasuk spesialis pasar, spesialis produk
dan perusahaan yang melayani pemesanan. Masalah yang dihadapi perusahaan di
pasar dewasa adalah apakah akan berjuang atau menjadi salah satu dari “tiga
besar” serta mencapai laba melalui volume yang tinggi dan biaya yang rendah
atau menggunakan strategi mencari relung dan memperoleh laba melalui volume
penjualan yang rendah dan marjin yang tinggi.
Pada
tahap kedewasaan, beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang
kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk
yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Akan tetapi, dengan bertindak
demikian mereka mungkin mengabaikan potensi tinggi yang mungkin masih dimiliki
oleh banyak pasar dewasa dan produk lama. Banyak industri yang dianggap secara
luas sebagai industri yang dewasa –mobil, sepeda motor, televisi, arloji,
kamera—dibuktikan sebaliknya oleh Jepang, yang menemukan cara untuk menawarkan
nilai-nilai baru ke pelanggan.
Strategi Pemasaran Tahap
Penurunan
Periode
ketika penjualan menunjukkan penurunan dan keuntungan berkurang. Akibat buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume
penjualan perusahaan sehingga perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijakan
agar perusahaan tidak bangkrut. Adapun 2 kebijakan yang dapat dilaksanakan
perusahaan yaitu :
Ø Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan
menggantikan barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk
lama. Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan
mempunyai tenaga yang mempunyai kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi,
atau menciptakan barang yang akan menggantikannya.
Ø Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui
atribut-atribut lamanya atau bungkusnya, atau menonjolkan kelebihan lain. Kalau
alternatif ini tidak bisa dilakukan perusahaan haru mencari barang baru yang
memerlukan penelitian dari awal lagi baik mengenai mutu, merek, pembungkusan,
maupun cara mendistribusikannya.
Dalam suatu penelitian
tentang strategi perusahaan di industri ynag menurun,
Daftar Pustaka :
Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong Chin Tiong
Tan: Manajemn Pemasaran Perspektif Asia Buku 2.
Kotler, Philip dan Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th
Edition. New Jersey: Pearson Education.
Prof.Dr.Winardi,S.E : Strategi
Pemasaran (Marketing Strategi) penerbit : Mandar Maju/1989/ Bandung
.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar