Pengertian
Persaingan
menurut
Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu
yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan
barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen
Dalam pemasaran dikenal dengan namanya
persaingan, namun terkadang banyak pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti
atau belum bisa mengidentifikasi apa itu sebenarnya yang dimaksud dengan
persaingan. Karena persaingan terdapat dalam konesp pemasaran ada baiknya
mengetahui apa yang dimaksud dengan pemsaran terlebih dahulu.
Menurut Kotler menyatakan bahwa
sebuah perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalam industri
merek, yaitu:
v Dominan
(Dominant)
Dalam
hal ini mampu mengendalikan perilaku dan strategi pesaing lainnya serta
memiliki banyak pilihan strategis.
v Kuat
(Strong)
Di
mana perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan menggunakan
strategi tertentu.
v Baik
(Favorable)
Perusahaan memiliki kekuatan yang
dapat dimanfaatkan dengan strategi tertentu.
v Sedang
(Tenable)
Dalam
posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan dan prestasi yang cukup untuk menjamin
kelangsungan usahanya.
v Lemah
(Weak)
Prestasi
perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tapi terdapat peluang dan kekuatan
untuk perbaikan.
v Tidak
ada harapan (Non-Viable)
Posisi Posisi Dalam
Persaingan
Secara
umum, posisi pasar dalam persaingan terbagi menjadi 4 (empat) yaitu:
1)
Pemimpin Pasar (Leader Market)
Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki konsumen
di pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan konsumennya
jika akan membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran. Kebanyakan industri
memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini
memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan
perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga,
pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi.
Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi, tetapi yang jelas
kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik
pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, dtiru
atau dijauhi.
Pemakai
Baru. Setiap kelas
produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya
atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada
produk.
Kegunaan
Baru. Pasar bisa
diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu
produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah
kewajiban perusahaan yang harus terus
menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk
industri.
Pengunaan
Yang Lebih Baik.
Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat
konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.
Kotler
(1993) menyatakan
bahwa : Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara
mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.
Faktor
Pertama adalah
kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati cenderung akan
meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan
tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan
mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.
Faktor
Kedua adalah biaya
ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih
dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat
sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki,
misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen
mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka
mempunyai kebutuhan yang khaas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan
kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya
kembali.
Faktor
ketiga adalah adanya
kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam
usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah
keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran
akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu
menelorkan lebih banyak keuntungan.
2)
Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors
Market)
Posisi ini merupakan penantang pasar
yang menjadi lawan utama dari pemimpin pasar. Penantang ini serta merta akan
selalu mencoba melakukan hal lebih atas apa yang telah dilakukan oleh pemimpin
pasar. Penantang pasar tidak ingin kalah tanding meski pun penantang ini kalah
dalam hal jumlah konsumen. Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu
dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing
lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah
yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat
memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market
Follower”.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih
untuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan :
ü
Perusahaan
menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa
merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk
akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak
memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan
cermat adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka.
ü Perusahaan menyerang
perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang berhasil serta
kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran perlu diteliti
dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya
perusahaan lain terbatas.
Dengan demikian terlihat bahwa ada
interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan
sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader,
maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.
3)
Pengikut Pasar (Followers Market)
Tidak selamanya yang ingin menantang pemimpin pasar adalah pesaing
utama. Tapi juga pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpn
(Leader) dengan pesaing (Competittors) pasar. Namun yang perlu
dilihat adalah pengikut pasar tidak ikut serta secara terang-terangan dalam
persaingan melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan sudah
pasti perusahaan tersebut akan mengalami kekalahan.
Berikut
ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan:
v
Mengikuti
dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada
banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya
hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung.
Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”,
karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat
hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.
v
Mengikuti
dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar
yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus.
Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena
program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut
turut membantu pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar.
v Mengikuti secara selektif. Perusahaan
mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada
hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat
inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti
banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan
semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.
4)
Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche
Market)
Setiap industri atau perusahaan yang
melakukan produksi barang atau jasa selain memiliki pesaing dan pengikut, tapi
juga memiliki pasar yang tidak diperhitungkan di dalam persaingan. Mereka
sering diibaratkan sebagai pemasar yang tidak memiliki konsumen. Jika telaah,
pengisi relung pasar biasanya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk
yang dihasilkan oleh pemimpin atau pun pesaing pasar. Maka relung pasar bisanya
akan mendapatkan pasar secara sedikit demi sedikit dan tidak memungkinkan nanti
pasar mereka bisa berasal dari konsumen pemimpin pasar.
Perusahaan-perusahaan
jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan
menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa
ciri sebagai berikut :
Ø
Memiliki
luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.
Ø
Memiliki
potensi untuk berkembang.
Ø
Diabaikan
oleh perusahaan besar.
Ø
Perusahaan
memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar
tersebut secara efektif.
Ø Perusahaan mampu membela diri dari serangan
pesaing besar dengan membina “Goodwill” atas produknya.
Gagasan
pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan
harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini
dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada
beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :
v
Spesialis
pemakai akhir.
v
Spesialis
tingkat vertikal.
v
Spesialis
ukuran pelanggan tertentu.
v
Melayani
pelanggan khusus.
v
Melayani
daerah geografi tertentu.
v
Spesialis
produk atau lini produk tertentu.
v
Spesialis
produk dengan sifat khusus.
v
Spesialis
kerja pesanan.
v
Spesialis
mutu atau harga tertentu.
v
Spesialis
jasa.
Dinamika di Dalam
Persaingan
Dinamika persaingan tidak bisa
dipungkiri bakal terjadi karena dalam melakukan usaha tidak selamanya suatu
perusahaan menjadi pemimpin pasar yang selalu ada di atas. Bisa saja pemimpin
pasar tersebut berada di atas selama kurun waktu yang lama misalnya 30 tahun
namun tiba-tiba jatuh karena tidak memperhatikan perubahan atau serangan yang
dilakukan oleh pesaing atau bahkan dari ceruk (niche) pasar. Ini akan menjadi sangat berbahaya bagi kelangsungan
perusahaan karena mereka akan mengalami kehilangan konsumen atau pelanggan maka
hal ini berarti bahwa pemasar akan mengalami kerugian atas kehilangan konsumen
tersebut.
Faktor
penyebab persaingan yang lebih kompleks.
Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya
perhatian pada pelaku
industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar
pasar global. Perubahan
tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa
hal seperti :
Ø
Adanya
evolusi menuju pasar global (Mudradjad,
2009). Evolusi yang terjadi pada perusahaan membuat organisasi/perusahaan yang ada
ingin terus meningkatkan persaingannya di pasar. Salah satu bentuk evolusi yang terjadi adalah dari perusahaan domestik- perusahaan
Internasional- Perusahaan
Multinasional- Perusahaan
Global. Pada level
perusahaan domestik juga dapat terjadi evolusi karena tingkat proteksi
dari pemerintah (Holland, 1987:170-171).
Evolusi ini akan membentuk perubahan dari Industri Bayi
(infant) menjadi Industri
Remaja (adolescent) dan
menjadi Industri.
Perbedaan ketiga perusahaan tersebut di atas mencakup fokus, visi,
orientasi, gaya operasi, strategi, struktur organisasi, strategi pemasaran,
fokus lokasi riset dan pengembangan, kebijakan penempatan alokasi SDM, pola
komunikasi, kebijakan pengembangan produk baru, kemitraan dan kebijakan
investasi
Ø
Skala Ekonomis atau Belajar. Perusahaan berusaha untuk melakukan pembelajaran untuk
menigkatkan kemampuannya dan skala ekonomis yang lebih baik juga mendoran
perusahaan untuk menembus pasar global.
Ada beberapa keuntungan yang dapat diraih dan mendorong perusahaan dalam
mencapai skala ekonomis. Ketika perusahaan berada dalam keadaan pasar global,
maka hal ini akan memperluas ukuran atau cakupan pasar membantu mencapai skala
ekonomis dalam manufaktur, pemasaran, R&D atau distribusi selain juga akan
dapat menyebarkan biaya ke basis penjualan yang lebih besar, meningkatkan laba
per unit, keuntungan lokasi. Keadaan ini juga akan membentuk suatu pasar dengan
biaya rendah yang membantu dalam pengembangan keunggulan kompetitif dan
memungkinkan akses yang lebih baik ke beberapa sumber daya yang lebih murah.
Ø Kemajuan teknologi
informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih mudah. Kini
perusahaan-perusahaan yang ada telah menggunakan sarana internet dan teknologi
nir kabel lainnya
untuk kepentingan bisnisnya. Hal ini membuat koordinasi dari masing-masing
organisasi atau perusahaan menjadi semakin lebih kuat. Kemajuan teknologi
inovasi di sisi lain juga
meningkatkan daya saing perusahaan berukuran kecil dan menengah.
Dengan munculnya faktor-faktor di
atas, maka tidak mengherankan bahwa bakal terjadinya perputaran roda persaingan
atau dinamika persaingan dalam pasar dimana semua posisi akan mengalami
perubahan pelaku pasar. Entah itu dari ceruk menjadi pengikut dan yang berakhir
di pemimpin pasar karena melakukan perlawanan dengan memanfaatkan pasarnya yang
tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar.
Strategi Strategi Dalam
Persaingan
Sebuah persaingan akan berhasil jika
dibarengi dengan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar di mana perusahaan akan melakukan persaingan.
Strategi seperti ini akan menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah
siap bersaing karena telah menujukkan perlawanan terhadap perusahaan pesaing.
Untuk itu, perusahaan harus melakukan identifikasi terhadap pesaingnya agar
bisa melakukan strategi yang akan diterapkan.
Kotler (1994), mendefenisikan tentang strategi
pemasaran sebagai berikut : Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik
yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar
produk bisa bertahan lebih lama di pasar. Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali
harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar
yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus
mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya. Selain itu juga
strategi pemasaran menurut Phillip Kotler
(1997, hal. 95), Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan
oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu,
didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar,
penempatan produk dipasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang
diperlukan. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya
sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.
Kekuatan Persaingan
Michael Porter telah mengidentifikasi
lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon
pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang
ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat,
ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan
kemampuan atau kekuatan posisi tawar pemasok.
a.
Ancaman persaingan segmen yang ketat. Segmen
tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak,
kuat, atau agresif.
b.
Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen
berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
c.
Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu
menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau
potensial.
d.
Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar
pembeli. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan
posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
e.
Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar
pemasok. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan
mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Daftar
Pustaka :
Philips Kotler
& Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jidid 2, Bab 18
Philips Kotler & Kevin Keller
Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas, Jilid 1
Kotler, P. 1994. Marketing Management: Analysis,
Planning, Implementation, and Control, 8th ed. Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall International.
