PEMASARAN GLOBAL
Pengertian Pemasaran Global
Pemasaran
global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, aset fisik) dan
tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi
ancaman pasar global.
Memutuskan Apakah Akan Bergerak
Diluar Negeri.
Banyak
perusahaan memilih untuk tetap bertahan dipasar domestic apabila pasar
domestiknya cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hukum
Negara lain, bertransaksi dengan mata uang asing yang goyah, menghadapi gangguan
dam ketidakpastiasn politik hukum atau merancang kembali produk mereka untuk
menyesuaikan dengan harapan dan kebutuhan pelanggan yang cukup berbeda. Bisnis
akan lebih mudah dan aman.
Sementara
atu terdapat factor yang menyebabkan perusahaan untuk terjun ke zona
internasional. Pasar domestic perusahaan diserbu oleh perusahaan asing dengan
menawarkan produk lebih baik dengan harga yang lebih murah pula, perusahan
mungkin ingin menyerang balik perusahaan asing ini dipasar domestic merekan dan
mengikat sumber daya mereka. Erusahaan miungin menemukan bahwa beberapa pasar
asing memberi laba lebih dibanding domestic. Ia mungin membutuhkan basis
pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala ekonomis. Perusahaan mungkin
ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar sehingga mengurangi juga
resikonya. Pelanggan perusahaan mungkn keluar negeri, perusahaan harus
menimbang berapa resiko. Perusahaan mungin tidak mengerti preferensi pelanggan
luar negeri dan gagal menawarkan produk menarik yang kompetitif. Perusahaan
mungkin tidak mengerti kultur nagera asing dan komunikasi dengan Negara asing
yang kurang efektif pula. Perusahaan juga mungkin meremehkan peraturan Negara
asing yang menimbilkan biaya yang tidak terduga. Perusahaan mungkin sadar bahwa
ia kekurangan manajer dengan pengalaman internasional. Negara asing mungkin
mengubah hokum perdagangannya dengan yang tidak menguntungkan. Menurunkan mata
uangnya atau memperkenalkan pengawasan pertukaran atau mengalami revolusi
politik dan mengambil alih milik asing.
Memutuskan pasar mana yang dimasuki
Dalam
memutuskan untuk ke luar negeri perusahaaqn harus mendefinisikan sarat dan
kebijakan pemasaran internasionalnya. Nerapa proporsi penjualan luar negeri
terhadap total penjualan yang dicarinya? Kebanyakan perusahaan mulai dengan
proporsi kecil saat beralih ke luar negeri. Ada yang merencanakan untu tetap
karena melihat operasi luar negeri sebahai bagian kecil dari bisnis mereka.
Perusahaan memiliki perencanaan yang lebih muluk, melihat bisnis luar negeri dasarnya
sama bahkan lebih penting daripada bisnis domestiknya.
Perusahaan
harus memutuskan apakah akan meraih pasar dibeberapa atau banyak Negara. Nulova
watch company memilih keduanya yaitu berkembang ke lebih dari 100 negara.
Penyebarannya terlalu lemah menghasilkan laba hanya didua Negara dan rugi
hamper $40 juta, pada umumya lebih beroperasi dilebih sedikit Negara dengan
komitmen yang lebih dalam dan penyebaran ditiap Negara. Ayal dan Zif berargumen bahwa sebuah perusahaan
harus memilih sedikit Negara bila:
·
Biaya adaptasi produk dan komunikasi
tinggi
·
Ukuran populasi dan pendapatan serta
pertumbuhannya tinggi di Negara pertama yang dipilih
·
Perusahaan asing yang dominaan dapat
membuat hambatan masuk tinggi
Perusahaan
juga harus memutuskan jenis Negara yang dipertimbangkan Tarik Negara
dipengaruhim oleh produk, factor geografis, pendapatan dan populasi politik
serta factor lainnya. Andaikan perusahaan telah menyusun sebuah daftar pasar
ekspor, bagaimana ia memilih diantaranya? Banyak Negara yang lebih suka menjual
ke Negara tetangga karena mereka mengerti Negara ini lebih baik dan mereka
dapat menekan biaya lebih baik karena dekatnya.
Terdapat 5 langkah yang terlibat dalam mengestimasi
kemungkinan tingkat pengambilan investasi :
1. Estimasi potensi pasar sekarang
Langkah pertama adalah mengestimasi penjualan industry
ditiap pasar. Tugas ini memerlukan penggunaan data public dan data primer yang
dikumpulkan oeh perusahaan.
2. Perkiraan potensi dan resiko pasar dimasa depan
Perusahaan juga memperkirakan penjualan industry dimasa
depan, suatu tugas yang sulit. Ia harus memprediksikan perkembangan ekonomi dan
politikdan pengaruhnya terhadap penjual industry.
3. Perkiraan potensi penjualan
Memperkirakan potensi penjualan perusahaan membuat perkiraan
kemungkinan pangsa pasar berdasarkan keunggulan kompetitifnya bagi tugas yang
sulit.
4. Perkiraan biaya dan laba
Biaya akan tergantung pada strategi perusahaan penjualan di
pasar. Jika ia mengekspor atau memberi lisensi, biayanya akan terinci
dikontrak. Ia menempatkan fasilitas manufaktur dinegara itu. Estimasi
biayanyaakan memerlukan kondisi pekerja local pajak, praktek perdagangan dan
seterusnya. Perusahaan mengurangkan estimasi biaya dari estimasi penjualan
untuk memperkirakan laba perusahaan dan resikonya.
5. Perkiraan tingkat pengembalian investasi
Perkiraan arus pendapatan dihibungkan dengan arus investasi
untu memperoleh tingkat pengembalian. Tingkat pengembalian ini harus cukup
tinggi untuk menutup target normal dan resiko.
Memutuskan bagaimana memasuki pasar
Apabila
perusahaan telah memutuskan untuk masuk ke Negara tertentu maka ia haru
memutuskan cara yang terbaik. Pilihannya luas yaitu ekspor tidak langsung,
ekspor langsung lisensi, usaha patungan dan investasi langsung. Tiap strategi memiliki
banyak komitmen, resiko, control dan potensi laba.
A. Ekspor
tidak langsung
Cara
normal untuk terlibat dalam pasar luar negeri adalah ekspor. Ekspor ialah
tingkat keterlibatan pasif dimana perusahan mengekspor dari waktu ke waktu
berdasar insiatif sendiri atau respon terhadap pesanan yang tidak diminta luar
negeri. Ekspor aktif terjadi apabila perusahaan memberi momitmen untuk
menyampaikan ekspor ke pasar tertentu. Dalam kedua kasus perusahaan memproduksi
barang dinegara asal. Ia dapat atau tidak menyesuaikan dengan pasar luar
negeri. Ekspor paling sedikit melibatkan dalam lini produk perusahaan,
inversasi atau misi.
Perusahaan
khususnya mulai dengan ekspor tidak langsung yaitu bekerja lewat perantara
independen Empat jenis perantara
bagi perusahaan :
a.
Pedagang ekspor berbasis domestic. Perantara ini membeli produk
produksi dan menjualnya ke luar negeri atau usaha sebdiri.
b.
Agen ekspor berbasis domestic.
Agan ini mencari dan melakukan negosiasi pasar luar negeri dan mendapat komisi.
Termasuk dalam kelompok ini adalah perusahaan perdagangan.
c.
Organisasi kooperatif.
Menjalankan beberapa ekspor ke beberapa produsen den sebagian dibawah control
administrasi mereka. Biasanya sering digunakan oleh produsen primer.
d.
Perusahaan manajemen ekspor.
Perantara ini setuju untuk mengelole kegiatan untuk mendapat bayaran.
Ekspor
tidak langsung memiliki dua keuntungan :
- Melibatkan sedikit perusahaan, perusahaan tidak perlu membentuk departemen ekspor tenaga penjualan luar negeri atau sejumlah hubungan luar negeri
- Melibatkan sedikt resiko perantara pemasaran internasional membawa keterampilan dan pelayanan dalam hubungan itu, serta penjual biasanya membuat sedikit kesalahan.
B.
Ekspor langsung
Pada
akhirnya perusahaan akan memutuskan menangani sendiri ekspor mereka. Investasi
dan resikonya lebih besar tetapi potensi pengembaliannya juga lebih besar Perusahaan dapat
melakukan ekspor langsung dengan beberapa cara :
Ø
Departemen atau divisi ekspor
berbasis demestik. Manajer penjualan ekspor
melaksanakan penjualan actual dan menarik bantuan pasar saat diperlukan. Ia
dapat berkembang menjadi departeman ekspor mandiri yang melakikan semua
kegiatan ekspor dan beroperasi sebagai pusat laba
Ø
Anak perusahaan atau cabang penjualan
luar negeri. Memungkinkan produsen mencapai
keberadaan dan program control yang lebih besar di pasar luar negeri. Cabang
penjualan mengalami penjualan dan distribusi serta dapat menangani pengudangan,
promosi. Cabang ini biasanya bergerak sebagai pusat pameran dan pusat pelayanan
pelanggan.
Ø
Perwakilan penjualan ekspor
keliling. Perusahaan dapat mengirim wakil
penjualan induk ke luar negeri untuk mencari biswnis.
Ø
Distributor atau agen berbasis luar
negeri. Perusahaan dapat menyewa Distributor atau agen berbasis
luar negeri untuk menjuaal barang atas nama perusahaan. Mereka dapat diberi hak
eksekutif untuk mewakili produsen dinegara ini atau hanya hak-hak umum
Lisensi
Lisensi
merupakan cara yang mudah bagi produsen untuk terlibat dalam pemasaran internasional.
Pemneri lisensi memberi izin kepada perusahaan asing untuk menggunakan proses
manufaktur, merek dagang, paten, rahasia dagang atau jenis nilai lain untuk
mendapatkan fee atau royalty. Lisensi masuk pasar luar negeri dengan sedikit
resiko, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi dengan nama terkenal
tanpa harus memulai dari awal.
Lisensi
mempunyai kemungkinan rugi dalam hal perusahaan memiliki sedikit control
lisensi dibandingkan jika ia membangun fasilitas produksinya sendiri.terlebih
jika license telah sukses perusahaan akan memberikan laba dan jika saat kontrak
berakhir perusahaan mungkin menemukan bahwa ia telah menciptakan seorang
pesaing. Untuk menghindari terjadinya pesaing dimasa depan pihak pemberi
lisensi biasanya memberi atau memasok beberapa komponen pemilik yang dibutuhkan
dalam produk itu. Namun harapan utamanya adalah agar pemegang lisensi memimpin
dalam inovasi sehingga licencee akan terus bergantung pada licencor ini.
Perusahaan
dapat memasuki pasar kuar negeri dengan dasar lain. Perusahaan dapat menjual
kontrak manajemen untuk mengelola untuk mengelola suatu badan usaha untuk
mendapatkan fee. Dalam hal inI perusahaan mengskspor jasa bukan produk. Kontrak
manajeman merupakan metode manajeman menjual produk ke pasar luar negeri dengan
resiko rendah dan mendapat penghasilan dari pengontrak. Metode masuk lainnya
yaitu dengan kobtrak manufaktur. Dimana perusahaan menggunakan produsen local
untuk menghasolkan produk itu. Akan tetapi kontrak mempunyai kekurangan yaitu
control yang lebih sedikit terhadap proses manufaktur dan hilangnya laba
potensial dari kegiatan manufaktur. Dilain pihak kontrak ini menawarkan
perusahaan kesempatan untuk dengan cepat, dengan resiko yang lebih dan dengan
peluang untuk membentuk persekutuan atau membeli manufaktir itu lainnya.
Aliansi strategis
Aliansi
strategis memungkinkan perusahaan untuk berbagi resiko dan sumber daya yang
diperlukan untuk memasuki pasar-pasar internasional, selain itu dapat
memfasilitasi pengembangan kompetensi inti baru yang dapat menentukan daya
saing strategis perusahaan di masa yang akan datang. Aliansi dapat diawali
dengan cara perusahaan dari negara tuan rumah yang mengetahui dan memahami
kondisi- kondisi persaingan, hukum dan norma-norma sosial dan kekhasan budaya
dari negara tersebut yang akan membantu perusahaan dalam membuat dan memasarkan
sebuah produk yang kompetitif, sebaliknya perusahaan tuan rumah akan melihat
akses teknologinya yang baru dan produk-produk inovatifnya sebagai hal yang
menarik. Contoh aliansi strategis yaitu British Telecommunication berencana
untuk membangun mal belanja virtual di Spanyol melalui usaha bersama denga
Banco Popular yakni sebuah bank Spanyol yang bergerak dibidang eceran dengan
basis klien yang kuat di kalangan perusahaan-perusahaan berukuran kecil dan
sedang, kedua perusahaan ini bekerja sama mengembangkan sebuah situs untuk
transaksi bisnis untuk bisnis,kedua perusahaan ini menggunakan portal Arrakis,
operasi internet British Telecommunication di Spanyol dengan tujuan untuk
mengembangkan suatu basis klien yang terdiri dari 300.000 perusahaan kecil dan
sedang.
Usaha
patungan (joint ventures)
Investor
luar negeri dapat bergabung investor lkal untuk membentuk usaha patungan dimana
mereka membagi kepemilikan dan control. Perusahaan luar neheri mungkin
kekurangan sumber daya finansial atau manajerial atau manajerial untuk
menjalankan usahanya. Kepemilikan bersama mempunyai beberapa kekurangan antara
lain sekutunya tidak setuju terhadap kebijakan investasi, pemasaran atau
lainnya, sekutu ingin menginvestasikan kembali pendapatan untuk mendapatkan
pertumbuhan. Lainnya kepemilikan bersama dapat menghambat perusahaan
multinasional dalam menjalankan usahanya dengan basis seluruh dunia.
Investasi
langsung
Bentuk
terakhir dari keterlibatan luar negeri adalah kepemilikan langsung dari
perakitan atau manufaktur berbasis luar negeri. Perusahaan asing dapat menjual
sebagian atau keseluruhan kepemilikan perusahaan untu membangun fasilitsanya
sendiri. Pertama perusahaan dapat mengamankan biaya ekonomi dalam bentuk tenaga
kerja atau dalam bentuk mentah yang lebih murah. Kedua, perusahaan akan
mendapat perhatian baik dari tuan rumah karena menciptakan lapangan kerja.
Ketiga, perusahaan dapat menjalin hubungan lebih dalam dengan pemerintah,
pelanggan, pemasok lokal Negara, distributor. Keempat, perusahaan dapat
mengontrol, secara penuh investasi yang dapat mendukung sasaran pasar
internasional jangka panjangnya. Kelima, perusahaan menjamin aksesnya sendiri
ke asarnya seandainya pemerintah Negara tujuan mulai menuntut agar barang yang
dibeli mempunyai kandungan local.
Adapun
kelemahan utamanya adalah perusahaan membuka peluang investasinya yang besar
terhadap resiko separti tertahan atau turunnya mata uang, pasar yang buruk
serta engembalian. Bagaimanapun perusahaan tidak mempunyai pilihan kecuali
menerima resiko ini.
Proses
internasionalisasi
Setiap
erusahaan memiliki pilihan berbeda dalam memasuki pasar internasional. Satu
perusahaan memilih ekspor untuk meminimalisir resiko. Perusahaan lainnya
memilih lisensi karena cara mudah mendapatkan uang tanpa perlu menheluarkan
banyak modal untuk investasi. perusahaan lain lagi memilih inverstasi
langsung untuk mendapatkan control penuh. Simpulannya setiap perusahaan harus
dapat menyesuaikan dengan situasi.
Masalah
lainnya ialah kurangnya partisipasi Negara asal dalam perdagangan luar negeri
yang berakibat sedikitya devisa masuk, yang sering digunakan untu membayar
impor. Konsekuansinya pemerintah menyokong program promosi ekspor yang agresif.
Johanson dan rekannya telah mempelajari proses internasionalisasi diantara
perusahaan di swedia. Mereka melihat perusahaan
bergerak melewati 4 tahap :
ü Tidak
ada kegiatan ekspor yang teratur
ü Ekspor
lewat perwakilan independen
ü Pembukaan
satu atau lebih cabang perusahaan
ü Pendirian
fasilitas produk diluar negeri
Tugas
utama dalah membuat perusahaan berpindah dari tahap satu ke tahap lainnya. Hal
ini dibantu dengan mempelajari bagaimana perusahaan membuat keputusan ekspor
yang pertama. Kemdian ian mendirikan departeman ekspor untuk menghubungi
pengelola agen-agennya. Selanjutya perusahaan mengganti agen dengan cabang
penjualan ekspor dengan ekspor yang lebih besar. Hal in I meningkatkan
investasi dan resiko perusahaan tetapi juga meningkatkan potensi pendapatannya.
Jika pasar tertentu menjadi besar dan stabil atau produk tuan rumah mendesak
untuk produksi local, perusahaan mengambil langkah yaitu menempatkan fasilitas
produksi dipasar tersebut, yang menggambarkan komitmen yang lebih besar
dari potensi keuntungan yang lebih besar pula.
Membuat keputusan mengenai program pemasaran
Perusahaan
yang beroperasi di satu atau lebih pasar luar negeri harus memutuskan sebarapa
banyak penyesuaian bauran strategi pemasaran terhadap kondisi local satu sisi
ekstrim adalah perusahaa yang menggunakan standarisasi bauran pemasaran
diseluruh dunia. yang terdiri dari produk, promosi, jalur distribusidan
komponen lain dari bayran pemasaran. Diekstrim yang lain adalah ide adaptasi
bauran pemasaran dimana produsen menyesuaikan elemen bauran pemasaran dngan
tiap pasar sasaran yang yang mengandung lebih banyak biaya dengan harapan
mendapatkan pengembalian pangsa pasar yang lebih besar. Diantara kedua ekstrim
ini terdapat banyak kemungkinan masalah utama kita akan mengyji adaptasi
potensial yang dapat dilakikan perusahaan terhadap produk, promosi, harga dan
distribusi saat memasuki pasar luar negeri.
1)
Produk
Adaptasi produk mencakup perubahan produk. Perluasan
langsung berarti memperkenalkan produk kepasar luar tanpa perubahan apapun.
Langkah pertimbangan bagaimanapun, harus menentukan pelanggan luar negeri
menggunakan produk itu. Adaptasi produk mencakup perubahan produk untuk
memenuhi kondisi atau preferensi local. Terdapat beberapa tingkat adopsi. Perusahaan dapat
memproduksi versi regional
produknya seprti eropa barat, amerika utara atauia dapat memproduksi versi Negara. Atau perusahaan
dapat memproduksi produk versi kota
atau general.Adapula yang memproduksi dengan versi pengecer yang berbeda. Pe
rusahaan harus beradaptasi agar sesuai.
2)
Penemuan
produk
Mencakup penciptaan sesuatu yang baru, yang dapat berupa dua
bentuk. Yaitu penemuan kebalakang dan penemuan kedepan. Penamuan kebalakang adalah
memperkanalkan kembali bentuk produk sebelumnya yang disesuaikan dengan
kebutuhan Negara asing. Penemuan
kedepan adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di
Negara lain.
3)
Promosi
Perusahaan dapat melakukan kampanye periklanan dan promosi
yang sama dengan pasar domestik atau mengubah untuk tiap pasar lokal.
Perusahaan dapat mengubah pesan pada tiga tingkatan yang berbeda.
Perusahaan dapat menggunakan satu pesan dimana saja, hanya mengubah bahasa,
nama, dan warna.
Kemungkinan berikutnya adalah menggunakan tema yang sama
xecara global namun mengadaptasikan contohnya untuk setiap pasar lokal. Contoh
pada iklan sabun Camay memperlihatkan seorang wanita cantik sedang mandi.
Di Venezuela terlihat seorang pria di kamar mandi, di Itali dan Prancis hanya
terlihat tangan seorang pria, dan di Jepang pria tersebut menunggu di luar.
Penggunaan media juga membutuhkan
penyesuaian internasional karena ketersediaan media berbada dari satu negara ke
negara lain. Norwegia dan Swedia tidak mengijinkan iklan televisi, Belgia
dan Prancis tidak memperbolehkan iklan rokok dan minuman beralkohol di TV.
Pemasar juga harus menyesuaikan teknik promosi penjualannya. Jerman dan Yunani
sebagai contoh melarang kupon, sementara kupon memimpin bentuk promosi
penjualan di Amerika.
4)
Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah
penetapan harga spesifik saat menjualbarang ke luar negeri. Mereka harus
berhubungan dengan pemingkatan harga, harga transfer, tuduhan dumping, dan
pasar gelap.
Saat perusahaan menjual barang ke luar negeri, mereka
menghadapi masalah peningkatan harga. Contohnya tas tangan Gucci mungkin dijual
120 dolar di Italia sedangkan di amerika 240 dolar. Ini terjadi karena Gucci
menambah biaya transportasi, tarif, marjin importir, marjin pedangan grosir,
dan manrin pengecer pada harga pabriknya. Dengan biaya-biaya tambahan ini juga
resiko fluktuasi mata uang, suatu produk mungkin harus dijual sebanyak dua taau
lima kali di negara lain untuk menghasilkan laba yang sama sebagai produsen.
Perusahaan
memiliki tiga pilihan untuk menetapkan harga di negara-negara yang berbeda:
- Menetapkan harga seragam di semua tempat.
- Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara.
- Menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara.
Masalah
lain tibul pada saat perusahaan menetapkan harga transfer untuk barang yang
dikirim ke cabang luar negeri. Jika perusahaan membebankan harga yang
terlalu tinggi pada cabang, ia akan berakhir dengan membayar bea tarif yang
lebih tinggi walaupun ia memungkinkan membayar pajak penghasilan yang lebih
rendah di negara asing. Jika perusahaan membebankan harga terlalu rendah
pada cabang, ia akan dituntut melakukan damping. Indikasi damping adalah
pada saat perusahaan membebankan kurang dari biayanya atau kurang dari yang
dibebankan di pasar domestik.
Saluran
Ditribusi
Perusahaan
internasional harus mengambil pandangan saluran ke saluran dari masalah
pendistribusian produknya ke pemakai akhir.
Saluran
distribusi dalam negara sangat berbeda di antara berbagai negara. Ada
perbedaan yang menyolok dalam jumlah
dan jenis perantara yang melayani tiap pasar luar negeri, perbedaa lain
terletak pada ukuran dan karakter unit
pengecer luar nereri.
Daftar Pustaka :
Philips Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar
Pemasaran, Edisi Ke-9 Jilid 2 Bab 19.
Philip Kotler,Swee Hoon Ang,Siew Meng Leong Dan Chin
Tion Tan : Manajemen Pemasaran Perspektif Asia,Buku 2;Edisi Pertama,Penerbit :
Andi Togyakarta,Hal : 161
