Posisi Pesaing & Strategy Pemasaran

Pengertian Persaingan

menurut Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen

Dalam pemasaran dikenal dengan namanya persaingan, namun terkadang banyak pelaku pasar sendiri yang tidak mengerti atau belum bisa mengidentifikasi apa itu sebenarnya yang dimaksud dengan persaingan. Karena persaingan terdapat dalam konesp pemasaran ada baiknya mengetahui apa yang dimaksud dengan pemsaran terlebih dahulu.

Menurut Kotler menyatakan bahwa sebuah perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalam industri merek, yaitu:

v  Dominan (Dominant)

Dalam hal ini mampu mengendalikan perilaku dan strategi pesaing lainnya serta memiliki banyak pilihan strategis.

v  Kuat (Strong)

Di mana perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan menggunakan strategi tertentu.

v  Baik (Favorable)

Perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan strategi tertentu.

v  Sedang (Tenable)

Dalam posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan dan prestasi yang cukup untuk menjamin kelangsungan usahanya.

v  Lemah (Weak)

Prestasi perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tapi terdapat peluang dan kekuatan untuk perbaikan.

v  Tidak ada harapan (Non-Viable)

Posisi Posisi Dalam Persaingan

Secara umum, posisi pasar dalam persaingan terbagi menjadi 4 (empat) yaitu:

1)    Pemimpin Pasar (Leader Market)

Pemimpin pasar (Leader Market) adalah pemasar yang paling banyak memiliki konsumen di pasar. Pemimpin pasar ini akan mudah mendapatkan kepercayaan konsumennya jika akan membuat atau meluncurkan produk baru di pasaran. Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa saja tidak dikagumi, tetapi yang jelas kalangan perusahaan lain mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, dtiru atau dijauhi.

Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk.

Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk oleh konsumen adalah

kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.

Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan.

Kotler (1993) menyatakan bahwa : Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.

Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan antitrust. Pesaing yang iri hati cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar. Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu jauh.

Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang (yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya keuntungan. Perusahaan yang memiliki, misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khaas, atau lebih suka berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk merebut pangsa pasarnya kembali.

Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak keuntungan.

2)    Pesaing Pasar atau Penantang Pasar (Competitors Market)

Posisi ini merupakan penantang pasar yang menjadi lawan utama dari pemimpin pasar. Penantang ini serta merta akan selalu mencoba melakukan hal lebih atas apa yang telah dilakukan oleh pemimpin pasar. Penantang pasar tidak ingin kalah tanding meski pun penantang ini kalah dalam hal jumlah konsumen. Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar, perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut “Market Follower”.

Pada dasarnya, penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan :

ü  Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”, dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus diteliti dengan cermat adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka.

ü  Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang kurang berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen maupun potensi pembauran perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa berhasil bila memang sumber daya perusahaan lain terbatas.

Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut pangsa pasar.

3)    Pengikut Pasar (Followers Market)

Tidak selamanya yang ingin  menantang pemimpin pasar adalah pesaing utama. Tapi juga pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpn (Leader) dengan pesaing (Competittors) pasar. Namun yang perlu dilihat adalah pengikut pasar tidak ikut serta secara terang-terangan dalam persaingan melainkan secara kecil karena jika secara terang-terangan sudah pasti perusahaan tersebut akan mengalami kekalahan.

Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan:

v  Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha menyamai perusahaan pemimpin pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran pemasaran. Pengikut, tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.

v  Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan pengikut membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembaurang pasar yang pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran distribus. Perusahaan pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa pasar si pengikut turut membantu pemimpin untuk tidak dianggap sebagai monompoli pasar.

v  Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.

4)    Relung Pasar atau Ceruk Pasar (Niche Market)

Setiap industri atau perusahaan yang melakukan produksi barang atau jasa selain memiliki pesaing dan pengikut, tapi juga memiliki pasar yang tidak diperhitungkan di dalam persaingan. Mereka sering diibaratkan sebagai pemasar yang tidak memiliki konsumen. Jika telaah, pengisi relung pasar biasanya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk yang dihasilkan oleh pemimpin atau pun pesaing pasar. Maka relung pasar bisanya akan mendapatkan pasar secara sedikit demi sedikit dan tidak memungkinkan nanti pasar mereka bisa berasal dari konsumen pemimpin pasar.

Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :

Ø  Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.

Ø  Memiliki potensi untuk berkembang.

Ø  Diabaikan oleh perusahaan besar.

Ø  Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.

Ø  Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina “Goodwill” atas produknya.

Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah “Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993) bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :

v  Spesialis pemakai akhir.

v  Spesialis tingkat vertikal.

v  Spesialis ukuran pelanggan tertentu.

v  Melayani pelanggan khusus.

v  Melayani daerah geografi tertentu.

v  Spesialis produk atau lini produk tertentu.

v  Spesialis produk dengan sifat khusus.

v  Spesialis kerja pesanan.

v  Spesialis mutu atau harga tertentu.

v  Spesialis jasa.

Dinamika di Dalam Persaingan

Dinamika persaingan tidak bisa dipungkiri bakal terjadi karena dalam melakukan usaha tidak selamanya suatu perusahaan menjadi pemimpin pasar yang selalu ada di atas. Bisa saja pemimpin pasar tersebut berada di atas selama kurun waktu yang lama misalnya 30 tahun namun tiba-tiba jatuh karena tidak memperhatikan perubahan atau serangan yang dilakukan oleh pesaing atau bahkan dari ceruk (niche) pasar. Ini akan menjadi sangat berbahaya bagi kelangsungan perusahaan karena mereka akan mengalami kehilangan konsumen atau pelanggan maka hal ini berarti bahwa pemasar akan mengalami kerugian atas kehilangan konsumen tersebut.

Faktor penyebab persaingan yang lebih kompleks.

Persaingan yang lebih kompleks terjadi saat ini karena menurunnya perhatian pada pelaku industri tehadap pasar tunggal dan naiknya perhatian mereka terhadap pasar pasar global. Perubahan tingkat kompleksitas ini disebabkan oleh beberapa hal seperti :

Ø  Adanya evolusi menuju pasar global (Mudradjad, 2009). Evolusi yang terjadi pada perusahaan membuat organisasi/perusahaan yang ada ingin terus meningkatkan persaingannya di pasar. Salah satu bentuk evolusi yang terjadi adalah dari perusahaan domestik- perusahaan Internasional- Perusahaan Multinasional- Perusahaan Global. Pada level perusahaan domestik juga dapat terjadi evolusi karena tingkat proteksi dari pemerintah (Holland, 1987:170-171). Evolusi ini akan membentuk perubahan dari Industri Bayi (infant) menjadi Industri Remaja (adolescent) dan menjadi Industri. Perbedaan ketiga perusahaan tersebut di atas mencakup fokus, visi, orientasi, gaya operasi, strategi, struktur organisasi, strategi pemasaran, fokus lokasi riset dan pengembangan, kebijakan penempatan alokasi SDM, pola komunikasi, kebijakan pengembangan produk baru, kemitraan dan kebijakan investasi

Ø  Skala Ekonomis atau Belajar. Perusahaan berusaha untuk melakukan pembelajaran untuk menigkatkan kemampuannya dan skala ekonomis yang lebih baik juga mendoran perusahaan untuk menembus pasar global. Ada beberapa keuntungan yang dapat diraih dan mendorong perusahaan dalam mencapai skala ekonomis. Ketika perusahaan berada dalam keadaan pasar global, maka hal ini akan memperluas ukuran atau cakupan pasar membantu mencapai skala ekonomis dalam manufaktur, pemasaran, R&D atau distribusi selain juga akan dapat menyebarkan biaya ke basis penjualan yang lebih besar, meningkatkan laba per unit, keuntungan lokasi. Keadaan ini juga akan membentuk suatu pasar dengan biaya rendah yang membantu dalam pengembangan keunggulan kompetitif dan memungkinkan akses yang lebih baik ke beberapa sumber daya yang lebih murah.

Ø  Kemajuan teknologi informasi membuat koordinasi antar pasar menjadi lebih mudah. Kini perusahaan-perusahaan yang ada telah menggunakan sarana internet dan teknologi nir kabel lainnya untuk kepentingan bisnisnya. Hal ini membuat koordinasi dari masing-masing organisasi atau perusahaan menjadi semakin lebih kuat. Kemajuan teknologi inovasi di sisi lain juga meningkatkan daya saing perusahaan berukuran kecil dan menengah. 

Dengan munculnya faktor-faktor di atas, maka tidak mengherankan bahwa bakal terjadinya perputaran roda persaingan atau dinamika persaingan dalam pasar dimana semua posisi akan mengalami perubahan pelaku pasar. Entah itu dari ceruk menjadi pengikut dan yang berakhir di pemimpin pasar karena melakukan perlawanan dengan memanfaatkan pasarnya yang tidak diperhitungkan oleh pemimpin pasar.

Strategi Strategi Dalam Persaingan

Sebuah persaingan akan berhasil jika dibarengi dengan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar di mana  perusahaan akan melakukan persaingan. Strategi seperti ini akan menunjukkan kalau perusahaan tersebut memang telah siap bersaing karena telah menujukkan perlawanan terhadap perusahaan pesaing. Untuk itu, perusahaan harus melakukan identifikasi terhadap pesaingnya agar bisa melakukan strategi yang akan diterapkan.

Kotler (1994), mendefenisikan tentang strategi pemasaran sebagai berikut : Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lebih lama di pasar.  Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya. Selain itu juga strategi pemasaran menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95), Strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk dipasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.

Kekuatan Persaingan

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan atau kekuatan posisi tawar pemasok.

a.    Ancaman persaingan segmen yang ketat. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.

b.    Ancaman pendatang baru. Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.

c.    Ancaman produk substitusi. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial.

d.    Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.

e.    Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

Daftar Pustaka :

http://kerajaanberbagi.blogspot.com/2012/06/strategi-pemasaran-dalam-berbagai.html

http://www.skystudioscape.com/?scape=8&artikel=29

http://communicationdomain.wordpress.com/2010/12/18/kondisi-permintaan-dan-posisi persaingan-pasar/

            Philips Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi kesembilan, Jidid 2, Bab 18

Philips Kotler & Kevin Keller Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas, Jilid 1

Kotler, P. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8^th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall International.

Daur Hidup Produk dan Strategi Pemasaran

Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Suatu periode pertumbahan penjualan yang lambat ketika produk tersebut diperkenalkan di pasar. Tidak laba pada tahap ini karena mahalnya biaya perkenalan produk. diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Buzell mengidentifikasikan beberapa sebab lambatnya pertumbuhan : keterlambatan pengembangan kapasitas produksi; masalah teknis(‘membereskan gangguan”); keterlambatan memperoleh distribusi yang memadai lewat toko-toko eceran; serta keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan.

Memiliki ciri-cirinya sebagai berikut :

v  Penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan pada konsumen.

v  Biaya tinggi 

v  Produk tidak menghasilkan keuntungan sama sekali.

Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan level yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk). Menurut Kotler (1994), Strategi dalam tahap perkenalan ini ada empat, antara lain :

¨       Strategi Merayap Cepat (rapid skimming strategy)

yang meliputi peluncuran produk  baru pada tingkat harga dan promosi yang tinggi dalam rangka mencapai laba kotor sebanyak mungkin. Banyak biaya yang dikeluarkan pada promosi untuk mempengaruhi pasar dengan keunggulan produk meskipun harganya mahal.Biaya promosi tinggi dilakukan untuk mempercepat tingkat penetrasi pasar. Strategi ini masuk akal dengan didasari pada beberapa asumsi berikut : terdapat adanya bagian yang luas dari pasar potensial yang belum mengetahui adanya produk tersebut sedangkan untuk bagian pasar potensial yang sudah mengetahui cenderung menyukai produk tersebut dan dapat membayar harga yang ditawarkan perusahaan menghadapi potensi persaingan dan ingin membangun preferensi merek. 

¨       Strategi Merayap Lambat ( slow skimming strategy)

meliputi diluncurkannya produk dengan harga tinggi dan dengan promosi yang rendah. Harga yang tinggi membantu memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, dantingkat promosi rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini diharapkan dapat meraih sebanyak  mungkin keuntungan dari pasar. Strategi ini dapat dilakukan ketika : luas pasar terbatas, kebanyakan dari pasar tersebut mengetahui produk, para pembeli sanggup membayar dengan harga tinggi, persaingan potensial tidak dihalangi.

¨       Strategi Penetrasi Cepat (rapid penetration strategy)

meliputi peluncuran produk dengan harga rendah dan dengan tingkat promosi tinggi. Strategi ini menjanjikan memperoleh penetrasi pasar tercepat dan  pasar paling besar. Strategi ini dilakukan ketika : pasar luas, pasar tidak mengetahui produk, kebanyakan pembeli sensitive  terhadap harga, adanya potensi persaingan yang kuat dan biaya unit produksi menurun sejalan dengan besarnya skala produksi serta pengalaman memproduksi barang yangterakumulasi.

¨       Strategi Penetrasi Lambat ( slow penetration strategy)

meliputi peluncuran produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi yang rendah pula. Harga yang rendah akan mendukung usaha diterimanya produk secara cepat, dan perusahaan dapat menghemat pengeluaran promosi untuk merealisasikan lebih banyak laba bersih. Perusahaan percaya bahwa permintaan pasar memiliki elastisitas harga yang tinggi tetapi promosinya minimal. Strategi ini dilakukan ketika pasar luas, pasar benar-benar mengetahui produk, pasar sensitive terhadap harga dan adanya beberapa potensi persaingan.

Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Suatu periode penurunan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar, tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Mereka memperkenalkan ciri produk yang baru dan memperluas jaringan distribusi.Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, bergantung pada seberapa cepat permintaan meningkat.

Berbagai perusahaan mepertahankan pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau sedikit lebih besar untuk mengimbangi persaingan dan untuk terus mendidik pasra. Penjualan meningkat lebih cepat daripada pegeluaran promosi, menyebabkan penurunan rasio promosi-penjualan.Laba meningkat selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi dibagi oleh volume yang lebih besar, dan biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan hrga karena pengaruh kemahiran produsen. Perusahaan harus memperhatikan perubahan tingkat pertumbuhan dari percepatan ke perlambatan untuk menyiapkan strategi baru.

Perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbahan pasar selama mungkin :

Ø  Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah atribut atribut produk baru dan memperbaiki Style.

Ø  Perusahaan menambah model baru dan produk pendamping

Ø  Perusahaaan memasuki segmen baru

Ø  Perusahaan meningkatkan jangkauan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru

Ø  Perusahaan beralaih dari iklan penyadaran prouk ke iklan preferensi produk

Ø  Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada di tahap kedewasaan dalam siklus hidup, dan karenanya kebanyakan manajer pemasaran mengatasi masalah masalah pemasaran produk yang dewasa.

Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

Ø  Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.

Ø   Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

Ø  Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

           Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:

1.    Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.

2.    Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.

3.    Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan (services).

 Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas di industri bersangkutan. Kelebihan kapasitas itu mendorong katatnya persaingan. Para pesaing memperebutkan relung pasar (niche). Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen serta ke bisnis. Mereka meningkatkan anggaran  litbang untuk mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini produk. Mereka membuat transaksi untuk memasok merek-merek pribadi. Periode kegoncangan dimulai dan pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya, industri itu berisi para pesaing yang kokoh dengan yang mempunyai dorongan dasar unutk memperoleh atau mempertahankan pangsa pasar.

Yang mendominasi industri adalah beberapa perusahaan raksasa –barangkali pemimpin kualitas, pemimpin pelayanan dan pemimpin biaya yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba mereka terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah. Di sekeliling perusahaan yang dominan itu ada sekumpulan pencari relung pasar (market nicher) termasuk spesialis pasar, spesialis produk dan perusahaan yang melayani pemesanan. Masalah yang dihadapi perusahaan di pasar dewasa adalah apakah akan berjuang atau menjadi salah satu dari “tiga besar” serta mencapai laba melalui volume yang tinggi dan biaya yang rendah atau menggunakan strategi mencari relung dan memperoleh laba melalui volume penjualan yang rendah dan marjin yang tinggi.

Pada tahap kedewasaan, beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Akan tetapi, dengan bertindak demikian mereka mungkin mengabaikan potensi tinggi yang mungkin masih dimiliki oleh banyak pasar dewasa dan produk lama. Banyak industri yang dianggap secara luas sebagai industri yang dewasa –mobil, sepeda motor, televisi, arloji, kamera—dibuktikan sebaliknya oleh Jepang, yang menemukan cara untuk menawarkan nilai-nilai baru ke pelanggan.

Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Periode ketika penjualan menunjukkan penurunan dan keuntungan berkurang. Akibat buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan sehingga perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijakan agar perusahaan tidak bangkrut. Adapun 2 kebijakan yang dapat dilaksanakan perusahaan yaitu :

Ø  Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan menggantikan barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama. Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan mempunyai tenaga yang mempunyai kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi, atau menciptakan barang yang akan menggantikannya.

Ø  Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya atau bungkusnya, atau menonjolkan kelebihan lain. Kalau alternatif ini tidak bisa dilakukan perusahaan haru mencari barang baru yang memerlukan penelitian dari awal lagi baik mengenai mutu, merek, pembungkusan, maupun cara mendistribusikannya.

Dalam suatu penelitian tentang strategi perusahaan di industri ynag menurun, 

Daftar Pustaka :

http://kasusmanajemen.wordpress.com/2011/09/02/strategi-pemasaran-untuk-setiap-tahapan-siklus-hidup-produk/

http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_pemasaran

http://muhammadaji18211349.blogspot.com/2011/12/daur-hidup-produk.html

Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong Chin Tiong Tan: Manajemn Pemasaran Perspektif Asia Buku 2.

Kotler, Philip dan Keller, K. L. (2009). Marketing Management. 13th Edition. New Jersey: Pearson Education.

Prof.Dr.Winardi,S.E : Strategi Pemasaran (Marketing Strategi) penerbit : Mandar Maju/1989/ Bandung

.